Doctor猫育儿成人达己王老吉药业如此
2024-08-14 来源：小胖丁资讯
文：叶辰
2018即将掀起新的一页，越来越多的医药企业也有了新的危机感：从宏观经济看，国内GDP增速徘徊在6.9%左右，低速增长已是“新常态”；聚焦到医药行业而言，随着“营改增、两票制”政策的落地实施，医药市场将迎来新一轮的洗牌，行业格局也将发生巨大的变革。在这样的背景下，传统老字号企业如果继续故步自封，抱残守缺，无疑是逆水行舟。但如何顺势而变，异军突起？
出人意料的是，作为华南老字号药企的王老吉药业近年大胆转变思路，走上了爆款营销的快车道，2017年成功打造了小儿七星茶、广东凉茶颗粒、保济丸、保济口服液系类和润喉糖等多个爆款，公司整体销售业绩提前2个月完成既定的指标任务。
那么，他们如何实现老字号企业的华丽转型？在终端战略与落地上，他们打破了哪些惯性，推行了哪些创新？
不一样的王老吉药业
2017年12月，广州王老吉药业股份有限公司在广州总部举办了一场VIP客户答谢会，跟往届不同的是，这次邀约嘉宾的构成发生了新的变化。1/3是一级客户，1/3是地配商业，1/3是终端连锁。从中可看出，王老吉药业如今经营方向的转变：越来越重视终端纯销，越来越重视与消费者的沟通。
作为华南老字号企业和广药集团四大板块之一“大南药板块”的骨干药业，王老吉药业拥有历史悠久的品牌资源。以其明星产品保济丸为例，作为家庭肠胃良药代表，在东南亚地区一直享有“南有保济，北有藿香”的美誉。
然而王老吉药业深知，当前时期医药市场环境正发生巨大变革，传统老字号企业也必须与时俱进。
因此，王老吉药业近年一方面继续坚持老药新做，坚实市场的策略，凭借良好的口碑、过硬的工艺、用料的坚持、营销的推动夯实市场份额，并加强内部科研创新，扩容剂型。据介绍，王老吉药业通过创新改良剂型，推出保济口服液，成为“中国中药名牌产品”，被收录于2015年《中国药典》，是国家基本药物、医保目录品种，目前年销售额超亿元，更每年保持40%以上的增长率。
另一方面，他们采取重塑良药，再造价值链的策略，通过渠道的整理，重新定位商业、零售，乃至消费者对产品的认识，毛利率从8%提升到35%，商业零售有足够推荐的理由及动力，实现了消费者从被拦截到被推荐，终端客户从“藏着卖”到“抢着卖”的转变。据透露，近年保济丸增长率逐年上升，2017年更将近80%。
广州王老吉药业负责人介绍，2017年王老吉药业销售额同比增长15.8%，业绩总额刷新了2016年的记录，并提前60天完成全年的指标任务。
与此同时，王老吉药业还取得三个重大突破。
第一，三公仔儿药系列产品的打造已见成效！从最初只有七星茶1个产品，到保济口服液、小柴胡、益生菌等产品的陆续上市，产品越来越丰富。2017年3月他们全新推出升级装的“晶品”保济丸，细分肠胃用药市场，以优越的便携性满足差旅出行的个性化需求。同时，王老吉药业宣布正式进军益生菌市场，并与国际行业巨头美国杜邦公司开展战略合作，重磅推出首款“三公仔”儿童活性益生菌产品，而且在7月三公仔益生菌正式上市。
第二，公司总体运营质量大幅提升，在销售业绩刷新的同时，他们的社会库存同比下降27%，人均产出提升23%。
第三，公司终端团队持续维价，让合作客户利润大增。2017年王老吉药业严抓渠道冲货，强力开展渠道、终端维价，使一二级客户告别价格倒挂、实现了产品加价销售，更让终端门店毛率大幅提升，即便是上亿元的大品种，也实现了加价销售。以三公仔品牌为例，2017年王老吉药业与终端合作伙伴达成一致，实现了同城同价的目标（允许不同城市价格有差异），打消客户对于不同门店零售价差的顾虑。
老字号的爆款思维
在营销策略上，近年王老吉药业打破传统思维的局限，致力打造老字号产品的爆款。据王老吉药业负责人介绍，他们2017年经营策略的核心是两个重点：其一，坚持品牌化运作，加速儿药布局；其二，坚持属地化销售，再造利润价值链，从成本中心向利润中心转型。
具体而言，他们重点抓品牌增值、产品升级和终端推广这三项工作。
首先，通过加强广告投放，提升产品认知。但值得注意的是，王老吉药业强调以消费者为中心，持续教育消费者，提升品牌力。例如线上，他们采取“户外广告+SEO优化+KOL运营+品牌活化”的立体宣传；线下采取“事件+传播+形象打造”的公益营销。
其次，通过公益活动，提升品牌价值。据了解，2017年王老吉药业推行了“爱子有方，大眼看童心”、“儿药回收，关爱儿童健康”、“亿颗糖，润喉又润心”、“关爱烈日下最可爱的人”、“保济开学季”等多个主题公益活动，频次多，覆盖范围广。
以“爱子有方 大眼看童心”公益活动为例，他们传播渠道覆盖广东新闻电视台、广东少儿频道、广州日报，以及新浪和搜狐等多家媒体，并引入网红与目标人群沟通，预计全国观众可以达到百万人次。
再者，王老吉药业强调内容制造，助力传播效率。一方面，他们与妈妈网合作，精准触达母婴目标用户，强势扩散品牌声量，并开展名医在线开课，通过专家背书为品牌强力证言；另一方面，在线上推出“DOCTOR 猫育儿”，实现品牌活化，以品牌IP为内容核心，通过三公仔鲜明的性格角色打造品牌形象，提升用户对三公仔品牌的认知度。
据介绍，目前王老吉药业与十月呵护、育儿小智、月季妈妈等6个大V资源合作，总粉丝量大约559万人，并通过点视、趣头条、搜狐视频客户端、搜狐新闻客户端等6个短视频渠道覆盖大约5000万网民，同时三公仔品牌形象在腾讯、优酷、乐视、搜狐等15个视频网站呈现，预计可实现2亿观看人次。显然，这些品牌“曝光率”为王老吉药业的爆款营销打下了重要基础。
第四，王老吉药业2017年提出了“终端媒体化，关注销售最后一公里”的口号。为此王老吉药业与连锁加强合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作连锁的公众号共建品牌，强化品牌元素在终端的活化，以陈列店包形式实现终端媒体化等合作。
此外，王老吉药业近年注重与主流连锁的深化合作，目前他们合作量超百万的客户已超过40家。
据透露，他们将为合作连锁重点投入三项资源：
1、提供有价值的多元化产品组合，包括核心品种维价保利（同城同价）、增利医保新品、店员培训等；
2、提供品牌共建资源，包括各种媒体广告和主题公益活动；
3、提供个性化消费者活动，例如促销和社区推广等。
王老吉药业负责人表示，回顾2017年工作，王老吉药业聚焦资源、加大品牌推广和终端纯销拉动，全力解决消费者“愿意买”的问题。“借助我们连锁客户平台，解决销售最后一公里问题，把货卖给消费者。”
成人达己，2018年紧扣五大增长点
对于双跨“医院与OTC”的王老吉药业来说，即将到来的2018年是挑战更是机会。王老吉药业负责人分析，新时期的医药行业存在众多的经营变数，关键在于结合企业实际情况，找准增长点与驱动力。他透露，未来王老吉药业的发展重点将围绕5个增长点，并明确对应企业的驱动力。
其一，三公仔儿药产品群的布局与打造。
王老吉药业负责人表示，随着二胎政策的放开，每年新增儿童高达1800万，儿童用药市场扩容是个确定的增长点，因此开展儿药全国市场布局是王老吉药业未来的重要任务。目前三公仔品牌以七星茶为产品龙头，市场占有率在78%左右，同时王老吉药业以客户需求为导向，先后推出等系列儿童专属产品。而三公仔品牌价值屡创新高，多次荣获“全国健康行业最具影响力品牌”、“最受欢迎儿童专用药品牌”、“妈妈放心品牌”等荣誉。
其二，广药集团巨星品种保济系列的打造。
据悉，广药集团将全方位支持巨星品种发展，2018年王老吉药业将借力广药集团打造巨星品种，深耕华南、加速全国布局，加强医院学术推广，快速推动保济成长。据透露，近年王老吉药业保济丸增长率逐年上升，2017年更将近80%，而且2017年广药集团正式将王老吉药业保济系列从明星产品提升到巨星产品梯队，意味着要从亿元类别向十亿类别进军。同时，为商旅人群定制的晶品保济丸备受合作连锁好评，预计2018年销量翻3倍以上。
其三，医院市场的开拓。
王老吉药业将以“克感”为主打品种，以保液为重点推广品种，在做好医院市场、第三终端的同时，顺应处方外流趋势，加大“院边店”的开发及推广，实现“处方带动”与“OTC品牌拉动”良性互动发展。
其四，全国市场的布局。
目前王老吉药业销售额的80%来自广东广西，2018年他们将开启新征程加速全国布局。在华南根据地，继续深耕市场，借力品牌与网络，丰富产品线，下沉到县镇；在省外，开拓“湖南福建”。其实早从2015年起，王老吉药业就确立拓展外省，加速全国布局。如今他们从“京广线”、“广渝线”进行外省开拓，其中湖南、湖北、广西、云南、四川均是销售千万级以上的重要省外市场。
其五，可控增值营销。
2018年，王老吉药业不单要坚持“品牌化运营”、“价值利益链再造”，同时还将倒着渠道做营销，加大最后一公里的资源投入，服务满足好消费者。值得注意的是，王老吉药业拥有一支强执行力的终端队伍，用他们终端客户的话来说，王老吉药业终端队伍一直“说得到做得到”，而且近两年王老吉药业对新品采用“控渠道、控区域、控价格”的可控增值营销，实现品牌增值、产品溢价和客户利益提升，获得了公司一二级合作客户的认可。
王老吉药业负责人表示：“营销无止境，成功也无定式。成人达己，让客户赚钱，使企业良性发展；在不确定的变数中找到确定的增长点，实现销售的增长，是王老吉药业团队一直践行的准则。”
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